北京楼市泡沫「北京天价豪宅的泡沫报价20万成交八九万」

25 万元/ 平方米，北京豪宅报价纪录又被刷新。北京顶豪市场你方唱罢我登场，一浪更比一浪强。但理想与现实还是有些差距的。这些天价“天价”豪宅项目，绝大多数房源的真实成交价格只不过在8万元~9 万元/ 平方米区间，可谓“腰斩”。

数据来源：中原地产研究部 小文/ 制作

中房报记者鞠晓波 北京报道

有人说北京的豪宅市场“疯了”，单平方米报价从“10万 ”喊到了“20万 ”，豪宅项目正在不断试探价格的天花板。

最近，房地产行业内的微信朋友圈已被豪宅话题刷爆，各大统计机构也纷纷抛出自己的最新豪宅榜单。

豪宅市场的狂欢还在继续。但据中国房地产报记者调查了解到，在北京高端市场报价虚高的情况很普遍，许多喊出10万元至20万元/平方米的“天价”豪宅项目，绝大多数房源的真实成交价格在8万元~9万元/平方米区间。相关豪宅营销人士坦言，许多豪宅项目喊出“天价”目的在于自我拔高，但在实际销售过程中，定价超过10万元/平方米会是一个难以逾越的门槛。

地王效应造就豪宅狂欢

在今年北京整体楼市热销的背景下，豪宅市场也表现不凡。根据亚豪机构统计数据显示，2015年1~5月份北京成交价6万元以上的豪宅共成交613套，成交面积17.6万平方米，相比去年同期分别大涨77%、108%。在这其中单价超过10万元的顶级豪宅共实现成交121套，相比去年同期翻了17倍，即便扣除盘古大观的96套集中签约，顶豪产品前五个月的成交同比上涨幅度也高达257%。

如果说是整体市场环境造就了今年豪宅市场的表现，倒不如说本轮豪宅市场的狂欢是由新地王诞生与昔日地王入市的连环刺激引发。

4月27日，海淀区西北旺镇的中关村永丰产业基地地块高价成交，经测算，该地块折合楼面地价3.9万元/平方米，部分机构测算的住宅部分楼面地价高达5万元/平方米，预计未来售价直冲10万元/平方米。

一时间，新单价地王周边的在售高端项目迎来了千载难逢的去化时机。中国中央别墅区发展研究院的数据显示，在2015年1~5月1000万元以上公寓项目成交套数排名中，位于该地王附近的五矿万科如园项目成交了74套，位列第一。

不单是如园项目受益，5月23日，同为北部区域的华润万橡府首度开盘当日实现认购8亿元，保利海德公园也在上述地王出现后，接连成交、实现清盘。

5月30日，北京孙河中粮地王项目中粮瑞府入市，预售审批通过的个别房源价格超过18万元/平方米。有业内人士调侃该项目为“雷锋”，给周边高价楼盘带来热销的希望。而此前外界对孙河中粮地王的高定价预期，也促使相邻区位的项目新世界丽樽，在半年销售出总价2000万~3000万元的别墅25套。

昔日地王项目的入市和新地王的诞生，正在全面盘活北京豪宅市场。6月，龙湖西宸原著爆出2天500人到访，鲁能7号别墅1小时售出32套。6月6日，东山墅和京投银泰琨御府两个项目取得预售许可证，批准销售价格均超过10万元/平方米。几日后的6月11日，北京豪宅的报价纪录再被刷新，位于西三环的龙湖西宸原著也喊出了最高单价25万元/平方米的报价。

豪宅市场接连不断传来重磅消息，“豪宅火爆除整体市场因素外，主要因为两年前出让的地王纷纷入市，注定了必须要做豪宅。而今年的股市刺激也是一大助力。”中赫置地品牌总监朱敏表示。

一段时间以来，很多在股市中获利颇丰的投资者，成为豪宅购房人群中的又一股力量。鸿坤花语墅营销总监吴优对中国房地产报记者表示，随着资金从股市中逐渐流出，在市场还没有新的投资渠道和项目时，高端客户会选择一线城市的豪宅进行投资。

报价虚高 成交价缩水

随着今年北京各环线房价的不断刷新，房价在公众之间的敏感度迅速蹿升，一些豪宅产品利用喊高价格成功吸引眼球。

最近，两个“天价”豪宅项目引起业内高度关注。一是深圳37万元“天价房”，开发商被约谈后降价20万元。据媒体报道，5月25日，深圳中洲中央公寓E-CLASS因一套房源报价37.6万元/平方米而被备受争议。但如此高价，似乎噱头大于实际。该项目经相关部门约谈后，最终降至17.6万元/平方米。

另一则事情是，5月30日取得预售许可证的北京孙河中粮地王项目——中粮瑞府，获批预售价也达到了20万元/平方米的“天价”。

不得不说这两次营销事件是成功的，达到了吸引公众与媒体关注的目的。“孙河中粮瑞府由于此前拿了高价地，不卖10万元/平方米以上就亏本，只能在营销上做文章。现在至少引起了行业关注，按照以往的营销方式，即使花很大的营销费用也不见得能让大家都了解这个项目。”海淀某豪宅开发商对中国房地产报记者表示。

中国房地产报记者了解到，某总价在1200万元~1500万元的高端别墅项目就希望一些机构或传播者将自己归入到目前较热的顶级豪宅榜单，在圈内实现一定的传播度和知名度。

豪宅市场似乎呈现井喷趋势，而事实上，很多所谓的豪宅项目，实际成交价格则与报价形成不小的差距。中国房地产报记者从相关排行榜中查询了多个豪宅项目的对外报价及实际成交价格，发现至少有6个知名豪宅的实际成交价格明显低于对外喊出的高报价。

以紫御华府为例，对外报价为8.1万元/平方米，预售许可信息显示其5号楼拟售均价7.5万元/平方米，实际成交均价为6.9万元/平方米。

曾有业内统计称北京有数十个均价超过10万元的豪宅项目，但记者查阅以往的成交记录发现，实际成交价格超过10万元均价的项目屈指可数。

“现在很多项目自称顶豪，其实都是虚的，今年以来实际上成交最好的豪宅项目是打8折卖。实际上真正价格坚挺的只有个别项目。”朱敏对中国房地产报记者表示，从目前豪宅市场成交来看，报价和成交价一般有差距，一些项目对现金流要求比较高，价格就会打折。

据亚豪机构统计数据显示，在今年前5个月中，已经取得预售资格单价在10万元以上的豪宅产品已达482套。2015年北京预计还将有15个单价在10万元以上的顶级豪宅项目入市，总供应量在2000套左右。

在吴优看来，现在很多开发商的报价，包括住建委销售许可的拟售价都是不值得参考的，“拟售价20万元也只是开发商的美好愿望，预期和真正做到之间，还有很长的路”。

下半年 豪宅更难卖

尽管不少豪宅通过喊出“天价”将项目“自我拔高”，以更贴近顶豪标签，但在实际销售过程中，定价超过10万元/平方米会是一个难以逾越的门槛。

一位业内人士对中国房地产报记者称，对于实际成交价明显低于报价的打折豪宅，一类是考虑到现金流而会打折，还有一类是不降价就不好卖，“这些项目已经成为了价格孤岛，比周围的房子贵太多了”。

吴优认为，到今年下半年，豪宅市场竞争会更加严峻，开发商普遍还会采取低开高走，高喊价，而实际成交价不会太高。目前豪宅市场是大家都在摸着石头过河。很多开发商甚至是被逼着转型做豪宅，在豪宅领域缺乏经验。同时，有些新兴的豪宅还面临着去哪寻找客户和如何打开局面等问题。

中原地产研究部统计显示，2015年~2016年初北京预期上市能够销售的新“10万 ”的项目接近15个，目前已经在单价10万元以上销售的存量项目也有10个左右。

最近入市或将入市的项目有万柳书院、香河园3号、首开琅樾、中粮瑞府、北京壹号院、保利东坝、恒大华府、佳兆业广场等。

顶级豪宅的队伍不断壮大，但未来争抢的客群，却极为有限，竞争的惨烈也不可避免。亚豪机构研究总监郭毅表示，北京实际成交能够突破亿元的超级豪宅，在2012年至2015年5月的3年多时间里，仅有7个项目。

【专家观点】

“10万元门槛不是你说迈就能迈”

中房报记者鞠晓波 北京报道

在豪宅市场都乐此不疲地触碰顶级豪宅价格天花板时，除了获得项目知名度之外，对于后续的实际成交，客户能否真正买单，是开发商们接下来要思考和面对的考题。

近日，多个单价10万元级豪宅入市，这些项目将如何在2015年的豪宅元年中面对群雄争霸的局面？对此，中国房地产报记者采访了战局之中的京投银泰琨御府营销总监王楷文。

中国房地产报：琨御府现在卖到“10万 ”了，在今年豪宅泛滥的时间节点，你打算怎么卖？

王楷文：琨御府6月份刚取得预售许可证，目前是蓄客的阶段，预计在八九月份集中开盘。现在的折扣等价格优惠还没有确定，即将开盘的18号楼总共138套房，户型适中。也没有强迫自己一定要在今年卖完。想要卖得快，价格一定要合适，但琨御府降价的可能性不大。

中国房地产报：项目审批下来的价格符合预期吗？

王楷文：审批下来的价格是10.5万元/平方米，实际上，五环外豪宅都卖10万元的均价，这个价格并不高。从绝对值上感觉超过大多数人的购买能力，但实际上跟其他豪宅相比，并不算高。项目价差比较大，低楼层有9万元/平方米的价格，高楼层有12万元/平方米的价格。

中国房地产报：琨御府目前最直接的竞品是哪个项目？

王楷文：目前看没有最直接的竞争对手，因为从户型区间和总价来看，跟周边区域楼盘没有同质性。尽管跟周边的几个豪宅项目单价相近，但户型面积决定了总价的差距。万柳书院成交了一套18万元/平方米以上的房源，户型面积250多平方米。而琨御府最大户型面积只有205平方米，因此不存在竞争性。

龙湖西宸原著也是大面积总价高，总价也在3000万元左右。琨御府总价在15000万~2000万元，跟西宸原著后期的洋房产品可能会在总价上出现趋同，但入市节点不一样，也没有竞争性。

中国房地产报：现在豪宅产品泛滥，你怎么定义顶豪？

王楷文：其实总价几千万元的房子算不上顶豪，目前财富在分化，能买得起总价在1500万～2000万元的客群只是城市的中间阶层，这部分人群事业在上升期。我们都不说自己的项目是豪宅，只叫高端，因为现在豪宅已经被说烂了。我们通常说的豪宅和我们想象中的豪宅还不太一样，能称得上顶豪的项目至少是山景房、水景房，而具备这种条件的豪宅在北京少之又少。单价10万元以下的项目也就算是入门级豪宅。

中国房地产报：很多号称豪宅的项目，报价很高，但实际成交价却严重缩水，如何看待这种现象？

王楷文：业内相关机构梳理的单价10万元以上豪宅有数十个，但从今年实际签约在价格来看，真正超10万元/平方米的只有万柳书院等极个别项目。所以在价格上，看签约是最准的。北京市场就是这个特点，宣传都在10万元/平方米以上，但实际签约都没超过这个均价。10万元这个槛很难迈过去，可能8万元~9万元/平方米客户还能勉强接受，一旦到了10万元/平方米，就很难接受了。

中国房地产报：今年的北京豪宅市场，哪类项目可能会面临严峻竞争？

王楷文：供应比较集中的区域，竞争会激烈一些。丰台区下半年可能竞争就会比较激烈，因为去年拍了几块地今年就要陆续上市了，竞争会明显一些。开发商做产品可能会考虑到差异化，但最终很难完全避免同质化，项目多了就容易趋同。丰台区的新项目，某种程度上对琨御府可能造成一定竞争。但我们自信的是，因为项目位于海淀区，会有很多附加价值。孙河区域也是竞争较大的区域，因为新的供应和老的存量共存。