2年5万间公寓5年要进行业前3并上市7㎡神户型外还有啥法宝

2018年，有两个行业的人特别难过——一个是金融行业，一个是房地产行业。当然，这两个行业的难过跟制造业不太一样，后者是真难过，前者是因为以前太好过了，现在落差有点大。

当然，处在消费金融和房地产交叉口的长租公寓，是真的冷。早在一年前，长租公寓还是高高在上的资本宠儿，可是，随着资本退潮，再加上“房租暴涨”“租房贷”“甲醛超标”“针孔摄像头”等事件，将长租公寓行业推到风口浪尖。此起彼伏的爆仓，更是让其声誉跌落到了尘埃。

长租公寓行业会怎么走？还有未来吗？明源君在上海独家对话了旭辉领寓CEO张爱华。作为长租公寓行业的后起之秀，旭辉领寓的发展是跨越式的——成立2年，管理规模就达5万余间，布局全国20个一线及二线核心城市。这样的发展速度，非常契合其“5年20万间，进入行业前三甲，并且IPO上市”的宏伟目标。张爱华表示，行业发展初期出现一些问题很正常，这本就是一个微利行业，需要耐心，大浪淘沙之后，行业会变得更加规范，发展更加健康。人们对美好生活的向往里，“住得好”是核心目标之一，旭辉领寓对此充满信心。

旭辉领寓布局

1

用两年多的时间打磨产品

今年11月才发布产品1.0

对企业来说，与客户发生直接关系的是产品和服务。国家推动租购并举，不仅是推动“住有所居”，同时也是为了让人们住得更好。

很多长租公寓运营商也打着“美好生活”的旗号。然而，现实中，做好产品的运营商着实不多。这既是挑战，同时更是机遇……

张爱华表示，进入这个行业之前，看了不下50个长租公寓项目，没有一个让她满意的——以房地产开发的视角去看（注：张爱华此前从事房地产开发），根本说不上什么品质，只是比城中村的农民房、破旧的公房或者合租房好那么一点。这坚定了其进入长租公寓领域的信心——因为需求远未被满足。

第一，成立之初就设立产品研发团队。旭辉领寓创立于2016年7月，秉承着“产品是企业的生命线”的理念，公司成立的第一天就有了产品团队，目前团队成员已经由当初在上海临空板块办公的几个人增加至30余人。

旭辉领寓1.0产品理念

第二，注重客研，做客户需要的产品。长租公寓在欧美发达国家发展十分成熟，在我国还是比较新鲜的事物。要做出好的产品不容易。如何让一个很小的空间“麻雀虽小五脏俱全”，国内没这方面的经验，也缺乏优秀的设计师。

旭辉领寓的做法是先做客户调研。其成立几个月，自身的客研力量还很薄弱的时候，就请了为世界500强做客研的专业机构，在上海和武汉（之所以选这两个城市，是因为他们分别是一线和二线城市的典型代表）做了深度的客研——召集当时长租公寓的租客，了解他们为什么会租这类产品，对生活场景的设想是什么……

张爱华告诉明源君，调研完了之后，发现一个问题：国家推动租购并举，本来是想让买不起房的人通过租房解决居住问题，可事实上，买不起房的人，同样租不起房。以上海为例，在相对中心的位置，白领公寓要四五千一个月，月薪一万的白领根本付不起这个钱，他要么牺牲时间，住远一点；要么牺牲品质，跟别人合租。

针对这种情况，旭辉领寓提出了一个口号，或者也可以说是奋斗的目标——“租得起，住得好”！

“租得起”，意味着不能太贵；“住得好”，意味着品质要好，价格不会便宜。这显然是一对矛盾体。怎么去解决？旭辉领寓也经历了一段时间的摸索。

今年11月上旬，旭辉领寓正式发布了1.0产品，在此之前，还有0阶段，0.1阶段，0.5阶段等。

0.0阶段由事业部帮忙代建，到0.1阶段才由旭辉领寓的团队正式操刀打磨——柚米国际社区（九亭店）落地了旭辉领寓的设计理念、客户需求等，至今依然有很多同行前去参观。不过，旭辉领寓却很谨慎。去年底到今年初，旭辉领寓的产品已经实现了标准化，步入式衣帽间（如下图）还获得了一个专利，并且在今年开业的项目进行了复制，但张爱华依然觉得还未满足“租得起，住得好”，将其称之为产品0.5。

步入式衣帽间功能解析

步入式衣帽间实景图

今年上半年，张爱华带队去日本考察，得到不少启发，回来之后结合客研，开始做模型，最终于今年五月份找到了答案——旭辉领寓的产品，只需要同行80%的面积，但能实现同样多甚至更多的功能。如此一来，单套的成本就缩减了20%，如果成本不降的话，就相当于每平米上面的投入是竞品的1.2倍，会更有品质感。而且，在租金上，旭辉领寓可以是竞品（同等面积）的九折，坪效却依然高于对方。这样一来，旭辉领寓的坪效提升了，租户的负担降低了，居住品质却没有降低，真可谓是两全其美。

找到答案以后，旭辉领寓并不急于将产品推向市场，而是于今年6月份启用了自身的产品研发基地，打磨产品。事实上，早在四五月份的时候，就有几个产品设计出来，之后在产品研发基地进一步打磨。

明源君在其研发基地见到有人均五平米的生活单元，7、11和13平米等的独立空间，分别满足不同层次年轻人的需求。

以五平米的生活单元为例，采用上下铺的形式（如下图），但是，又不乏私密性，共享的淋浴间、卫生间就在房间对面。这样一个产品，在上海的中环、靠近地铁口，月租金只要1000左右，对一个刚毕业的大学生来说，也是完全可以承受的。这个产品属于菁社产品线。

菁社创新户型Cabin （7㎡）

菁社创新户型上床下桌

针对工作两三年以上的白领推出的产品——柚米寓，则是完全独享和私密的。市场上该类产品普遍在20平米以上，旭辉领寓的标准是控制在20-35平米左右，极小户型可以做到13平米，可以容纳一张双人床，一个独立卫浴，简易厨房和工作台空间压缩后，又不影响舒适性，对收纳的要求非常高。

13平米的柚米寓

17平米的柚米寓（家具做的loft）

此外，还有满足高端商旅客群的博乐诗服务公寓（如下图），月租金6000~12000，这样一个产品，市场上存在巨大的空白。

博乐诗服务公寓装配式样板间

张爱华表示，三条产品线，都是为了解决对应客群的痛点。虽然价格段不同，但旭辉领寓只做不同品类里的中高端产品，因为消费在不断升级，不管是花1000租生活单元，还是花12000租博乐诗的客户，他对生活品质都是有要求的。旭辉领寓的产品是小户型、大空间，将收纳做到极致，让租客可以在房间里过得井井有条。

科学收纳（点击可看大图）

此外，旭辉领寓还倡导小房间、大空间的理念，即睡觉的时候在房间，平时下班回到家，则鼓励租客在公共区域会客交友。领寓的公区有阅读区、咖啡区、演示区（可以做一些小型活动）、娱乐区、公共厨房、公共健身房等。张爱华指出，虽然长租公寓的租金比城中村的农民房要贵一些，但公区的存在大大降低了租客的成本，因为公区里的公共厨房、公共健身房都是免费的，会客也可以在公区。

柚米寓杭州link city店公区

旭辉领寓不太会刻意去推活动，主要是提供让租客可以使用的道具和舞台。比如很多门店都设置有公共厨房，配置很好的洗碗机、烤箱等，他们称之为“共享生活奢侈品”。对于交通不是特别方便，周边不是特别繁华的门店，租客如果想做饭，厨房就会变成一个很好的道具和舞台，某个租客特别会做饭菜，自然就会成为一群人里面的核心，大家自然而然熟络起来。

即便是公区，旭辉领寓也不浪费哪怕一丁点面积，因为浪费的面积最终也是要摊到租客头上的。因此，在运营的过程中，旭辉领寓会根据实际情况不断进行调整。比如，有些门店交通很方便，周边就有很多小吃，可能就不设公共厨房了。再比如，多功能公区——平时可能用于喝咖啡、看书，必要的时候可以用作路演厅，做活动。

柚米寓上海宜山路店公区

目前，旭辉领寓的三条产品线——菁社、柚米寓、博乐诗服务公寓的占比分别是10%、80%和10%。

2

高效投资、装配式装修、预租

降低运营服务成本，提高坪效

诚如张爱华所说，长租公寓是一个薄利的行业。最近一些运营商爆仓，一是因为杠杆加得太高、扩张过快，导致资金链断裂；二是运营能力没有跟上，导致规模越大，亏损越大。而旭辉领寓的目标是进入稳定运营期的门店实现单店全部盈利。其到底是通过什么样的方式做到的？

一般来说，要提高运营的效能，关键是以下几点：缩短拿房、装修和出房的周期。

首先，高投资效率，降低拿房成本。

一个地产开发项目的成败，有个4321原则——拿地研判占了40%，设计规划占了30%，销售企划占了20%，市场机会占了10%。也就是说，地拿错了，或者在错误的时间拿了地，就算设计、销售、企划推广做得再好，市场机会每次都能捕捉到，整个盘做完也就勉强及格，赚钱是不用想了，不赔就算不错了；如果地拿对了，或者在正确的时间拿了地，哪怕设计中规中矩，哪怕后期销售、企划推广很普通，点又很背，各种小反弹，各种小阳春都没有捕捉到，这个盘还是可以拿到70多分，赚点钱没有问题。

到了长租公寓领域，拿房就类似开发领域的拿地。如果拿房成本过高，后续你怎么努力都很难赚钱。现如今爆仓的运营商，不少就死在拿房上。

领寓合作模式

领寓的规模扩张很快，但其相当尊重商业逻辑，绝不为了房源而房源，而是有严格的财务指标考量。领寓在拿房时有2个重要的指标：一个是IRR要达到15%以上，一个是在签约年限的一半以内要回本。这是两本账，一个是现金流的账，一个是利润账。张爱华表示，过去很热的时候，有三家去争夺的房源，领寓会直接放弃。

那么，领寓凭什么拿到价格合适的房源呢？张爱华告诉明源君，拿房要么拼价格（谁出价高谁得），要么拼速度，旭辉拼的是速度。此前，业内从接触一个项目到出成果，一般是半个月到二十天，领寓的标准时间是一周到十天，最快三天，但这绝不是拍脑袋出来的，而是经过周密的3个漏斗、9道防火墙筛选出来的，并且走完了所有流程（包括过投委会），所以即便在竞争最激烈的时候，领寓的发展也非常快。现在抢房没那么疯狂了，但大家的效率都在提升，领寓也还在不断提升以保持足够的竞争力。

其次，装配式模块化，缩短装修时间，确保安全。

装修是一件特别费时费力的事，领寓要求，营建端要确保投资交房起租日算的时候，必须是开工的时候，中间消灭掉所有招标、设计的时间。这就是领寓做产品研发的价值，由于全部标准化了，即便图纸还没有出来，但标准化的东西可以先做，分阶段先施工，抢一个月的工期，就多出一个月的租金出来。

此外，随着装配化和模块化越来越成熟，领寓大部分项目都采用装配式干法施工。过去，湿作业，200间房，需要4个月，还要办理手续，减少了湿作业以后，至少可以缩短1/4的工期。目前，公区还不大好做装配式（因为形状各异），但领寓已经在做模块化的研究，未来力争将装配化率做到50%以上。

特别值得一提的是，通过装配式模块化施工，还可以避免甲醛问题。如果装修材料中有甲醛的话，去甲醛有一定的效果，但最好的方法还是在施工的时候就开窗、通风。那么装配式模块化施工怎么避免甲醛问题？

首先，领寓使用的所有材料是E1级（这个是甲醛释放量的等级，板材E1级的环保标准是小于等于1.5mg/L），达不到E1级进不到领寓项目的施工现场，即便是湿作业，这个含量已经对人体没有伤害了。

为了保证用材安全，所有跟甲醛有关的材料，领寓都采用战略集采，跟大供应商合作。对容易产生甲醛的东西，比如窗帘、家具，领寓给供应商一定的供应量，让供应商提前两个月备货，只要领寓开工了，供应商就备货，在对方的厂里面发散两个月。

其次，旭辉领寓采用装配式科技内装，以创新引领变革，通过全干法施工，在缩短工期50％的同时在源头上保证用材环保，确保室内环境的安全健康。经过工厂标准化生产，施工现场快装快配，从根本上减少了硅胶收口、胶质粘合等行业痛点问题，整套装修工期在半个月内完成，且室内空气质量标准检测合格，保证安心入住，工业化生产让产品更精准，稳定性更高。

再者，领寓会在合同里面跟总包约定，如果甲醛检测不合格的话是不能交房的，每延期7天就要扣罚一次，如果合格甚至超出标准，则可以得到更多的业务，确保总包在施工的时候有动力每天去开窗户（湿作业时，不可避免还会产生一些甲醛）。领寓的免租期通常是6个月，有4个月左右的装修时间，足够让仅存的甲醛充分发散。

最后，交房时，领寓会找第三方权威机构，做甲醛含量等的检测，全部合格之后才宣布开业。

张爱华表示，装配式模块化装修有诸多优点，但很多同行望而却步，是因为成本过高。旭辉领寓通过一年多的研发打磨，已经大幅的消除了无效成本，目前已经跟湿作业的成本差距不大了。多出来的成本，已经完全可以消化，因为品质提升以后，会带来溢价。同时，未来15年的翻新、维修成本将大幅降低。这么算下来，是划算的。

由于装配式装修几乎没有甲醛，一交房就能入住，虽然成本比别人的高，但效率大幅提升。

最后，通过预租，大大缩短招租期。

目前，长租公寓行业最核心的利润来源还是租金差。想要盈利，出房的速度要足够快，出租率要达到一定的水平。

比如一套成本3000一个月的房子，租出去4000一个月，可以赚1000块的价差，但如果有一套房子没租出去，就需要3套房子的价差来填补这个窟窿。

传统模式下，出房速度大概是2.5间/天，前期领寓通过人海战术，可以做到5.5间/天的出房速度。目前，其策略已进一步升级。通过运营跟营建结合，做预租，项目开业的时候百分之三四十的房已经租出去了，招租期自然可以缩短。关键是流量从哪里来？领寓建立了一个流量中心，通过集中管控的模式链接线上的各种资源，结合领寓自身的官网、官微导客，为所有的门店提供流量支持，实现了出房速度是别人2-3倍的水平。

3

高管、核心团队高配

中基层人才供应充足

三级合伙人机制激励

最近两年，很多房企背景的运营商进入长租公寓行业，可是像领寓这样发展迅速且稳健的却屈指可数。原因是什么？明源君认为，是权责利不对等。领寓在顶层设计上要领先很多……

首先，大股东决心大。在新的规划中旭辉集团要做到三千亿的规模，在增量到存量的这个转换过程中，必须有第二跑道来支撑这样的规模，长租公寓被相中。

其次，给到足够激励。很多房企涉足长租公寓领域，是直接从地产开发里面拉一帮人，这样往往容易失败。因为地产开发来钱多且快，而长租公寓是一个需要精细运营、长期投入才有回报的行业，是苦活脏活累活，地产人普遍不愿意干。对此，大股东旭辉想得很明白——做长租公寓要有一个独立的团队和平台，并且给到足够的激励。因为这个行业需要足够的耐心才会有回报，一般的职业经理人很难坚持下来，必须是合伙人。张爱华表示，虽然不便透露管理团队占股的具体数据，但比例确实很高，让创始团队有足够的动力去做好这个平台。也是得益于这一机制，使得领寓的创始团队是高配的，相比之下，很多公司都是中层往上拔一拔，差别很大。

目前，领寓已经做到了2级合伙，三级——也就是到门店，同样有类合伙人的机制，超额完成目标的话，门店团队可以分享超额的15%。张爱华告诉明源君，未来领寓希望做到真正的三级合伙机制。

最后，人才基础雄厚。找到对的人十分关键，张爱华坦言，领寓经理级别以上的人，她都要亲自面试，除了能力，核心看文化价值观是否与领寓匹配（这个有一票否决权）。目前，领寓已经建立了简历筛选率、面试录用率等一整套评价机制。

自己从零培养的人才，对企业的文化价值观认同感是最强的。为此，领寓从去年就开始校招了。一般来说，初创企业没法做这事，但领寓可以依托旭辉集团的平台做。由于是重运营的行业，领寓对人的需求很大，今年仅校招生规模就会达到85人左右，这相当于一个三四百亿量级的房企校招的规模。领寓将校招生分为领袖生和领优生，前者是为未来总部的管理团队培养的；后者则是从一线做起成长的，比如成为一家门店的店长，甚至跨门店的店长……

张爱华指出，领寓的薪酬在长租公寓行业里面处于中上，但跟地产开发的没法比。怎么留住人？答案是高成长、大平台。

一个校招生进入领寓之后，领寓会为其制定三到五年的发展计划，并且明确带教老师，每个人的成长和晋升路线都很清楚。为了搭建人才供应链体系，领寓一开始就成立了领寓学院，将其学校化，去年开始逐步建立线上线下的培训体系，到今年已经较为成熟，仅线上的课程已经有两百多门，让新员工可以快速成长。每年，领寓会对人才进行盘点，将20%的绩优员工找出来，给他制定更好的提升计划，让他可以不断承担更多重任。

成立之初，旭辉领寓只有二三十个人，现在已经快速发展到了590余人，而且还将快速增长。

对话结束后，张爱华（左）与明源地产研究院执行主编艾振强合影

4

未来走轻重结合的模式

借助REITs和基金退出

在大家的印象里，长租公寓是一个对资金特别饥渴的行业。不过，这并非事实的全部。明源君注意到，像EQR、AVB等美国典型长租公寓运营商，市场给予其的估值水平，普遍是住宅开发商的3倍，因为其够稳健。

换句话说，如果你能够实现正向循环、良性发展的话，钱就不是问题。怕就怕靠烧钱高价拿房做大规模。

得益于大股东旭辉集团的支持，领寓首期的启动资金就获得了有力支撑。虽然背靠大树，但领寓自己也积极主动打通各种融资渠道。

首先是传统的银行融资。轻资产模式下，正常的装修贷，目前建行可以做到8年，而且成本比较低，只是在基准利率的基础上上浮一点，对领寓的发展提供了良好的支撑。重资产模式下，租赁用地开发的贷款最高可以做到8成，比开发、销售模式下要高；收并购的贷款比例略低一点，也可以达到五六成，剩下是自有资金，同时还可以寻求与基金合作，共同做劣后投资人。张爱华表示，没上市之前，需要将有限的自有资金用在刀刃上，以便能够快速做大规模。

其次则是创新性的融资。去年底，旭辉领寓类REITs获上交所通过，规模为30亿元，这是我国首单民营房企长租公寓储架式（可一次核准、多次发行再融资）权益类REITs，距离真正的公募REITs，只有半步之遥！张爱华透露，未来领寓还计划发行ABS融资。当然，主要还是寻求通过与基金的合作和REITs，打通重资产募投建管退的平台。

旭辉领寓发展模式

未来，领寓会往轻和重两方面走，轻是做生活服务平台，并且从包租走向委托管理；重是资产管理平台，想要做大不可能所有的都自持，要有买有卖。EQR是领寓借鉴的标杆——性价比高的时候买入、改造，或者介入租赁用地建设，出租达到预期之后，通过REITs或基金的模式退出。因为运营能力的支撑，一定会带来资产的溢价，从而带来利润的平衡，而不仅仅是赚租金差——轻资产打造规模、品牌，重资产则获取利润。

小结

对话过程中，张爱华一直强调，做好产品和服务是重中之重，因为唯有解决客户的痛点，企业才有存在的价值；客户愿意而且能够为此付费，则是企业能够长期存在下去的基石。回望过去二十多年来，地产开发领域也曾出现大量问题，如今大都已经不再是问题。在张爱华看来，刚刚起步的长租公寓，还很粗放，需要走向精细，而这里面蕴含着大量的机会等待发掘。（作者：明源地产研究院执行主编 艾振强 作者微信：arunme）

点击下方小程序，立马体验存量资产管理神器！