风满楼|买一套送一套这家房企打响楼市价格战第一枪
风口财经记者 张亭旺
为了卖房,老牌“川系”房企——德商集团急了。日前,德商集团发布了“买一套房送一套房”的促销活动,吸引了市场各方的目光。
临近年底,在房企冲刺业绩的当下,楼市充斥着各种营销手法,头部房企自然也不例外。据记者不完全统计,碧桂园、华润置地、万科、保利等房企,都加入到年末“抢收”的行列。
专家表示,目前行业关注点正全面转向促销售,2023上半年将加快库存去化,乐观情形下商品房销售规模保持小幅增长。
“买一送一”德商卖房放大招
为了卖房,德商集团急了。
日前,德商集团微信公众号发布了“买一套房送一套房”的促销活动:
11月22日至12月25日,凡购买德商全国指定房源,送一套普洱那柯里温泉度假房(建面约38㎡)。
截图来源:德商集团微信公众号
不过,据了解,明确可享受“买一送一”优惠的,仅有成都德商·崇江天悦和武汉德商·光谷洺悦天玺两个项目。
其中,德商·崇江天悦项目显示,买一套此类住房,则享受普洱度假房一年使用权;德商·光谷洺悦天玺项目显示,购买指定房源,则赠送度假房一套。
而参与促销活动的其余楼盘推出的仍是首付分期、送车位、家电或装修礼包等常规优惠。
截图来源:德商集团微信公众号
不过,最大的亮点——“买一送一”,还是吸引了市场各方的目光。
“这和此前小麦换房、购房赠送猪肉、购房解决工作等有相似之处,是非常典型的降低购房成本、刺激购房的需求。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,“但差异是,类似‘买一送一’的营销,过去在商业零售方面会有,但在购房领域确实不多见。这也体现了此次营销方面的较大力度。”
临近年底,对于房企来说,促销冲业绩是必然的。对于德商集团而言,目前的情况属实不容乐观。
资料显示,德商集团创立于1999年,是一家土生土长的“川系”房企,其地产业务开发主体为成都德商置业有限公司。
2019-2020年,德商置业在大本营成都市场销售金额同比增长均超过100%,甚至与万科、保利、龙湖等全国龙头房企并肩。
克而瑞发布的2019年上半年成都房企销售额数据显示,德商集团销售额超过36.68亿,位列TOP10榜单第10名,这一业绩较2018年同期大增119.64%。中指研究院数据显示,2020年全年,德商集团在成都的销售额达178.6亿元,在成都房企中排第六。
然而,随着房地产行业震荡,合作伙伴们出现不可控因素,德商置业亦牵涉到多个“烂尾”项目泥潭。
比如,位于成都的德商·碧云天玺项目,合作伙伴花样年在去年年底完成工商变更,退出该项目的开发。今年3月开始项目被曝陷入停工。
另一个成都项目“熙华天玺”也传出交付逾期,项目公司由德商置业持股40%,朗诗地产间接持股60%。
此外,在云南与蓝光合作的蓝光德商·天域亦一度被传停工,武汉项目原“德商·彰泰·佳兆业翡丽天玺”已将佳兆业除名。
除了身陷“烂尾”困境,德商置业的业绩也急转直下。
数据显示,今年1-9月,德商置业全口径销售额56.1亿元,较去年同期的111亿元同比下滑49.45%, 权益销售额25.4亿元,较去年同期51.2亿元同样折减近一半。
严跃进指出:“类似大尺度(买一送一)且超乎传统的营销方式,说明营销方面有进一步创新的导向。此类创新,充分说明目前房企去库存压力很大。所以会有此类买一赠一的操作。”
年末将至头部房企促销抢收
实际上,自2020年以来,在行业下行叠加疫情冲击下,购房“买一送一”也是有的。
比如,在2020年2月21日至2020年3月31日,认购成都武侯金茂府部分指定房源的前10名客户,可获赠一套价值约66万元的昆明金茂国际高层指定住宅(建面约73㎡)。
去年年底,深圳罗湖红岭的招商中环也推出了“买一送一”,买一套1899万元的240㎡指定大户型送一套56㎡指定小户型;同时,郑州城南正荣府也传出买一套叠墅送一套82㎡两房住宅,总价130万元。
中原地产首席分析师张大伟表示,这种优惠在市场差的时候经常有,其实就是降价的一种说法,实际去问,不要直接优惠也是可以的。
眼观当下,临近2022年年底之际,房企推出的各种优惠促销活动更是“花样迭出”。尤其是龙头房企,在当前的市场环境下,正通过各种手段促进销售,守住现金流、提振基本面。
12月5日,央企华润置地深圳大区放出大招,即将入市的两个新盘公开承诺“降价补差”。在保价期间,只要购房者发现买“贵”了,华润置地承诺全额赔付。此外,华润置地还推出首付分期活动,首期款低至5万元,剩余款项在3月内付清即可。
截图来源:华润置地对外宣传海报
11月26日,房地产销售榜一哥碧桂园发起的抢收冲锋。
碧桂园官方公众号发布消息称将开启“现房节”活动,碧桂园位于全国超30省、268座城市共1000 现房楼盘最大可获7.5折优惠(部分楼盘可用)。
除此之外部分楼盘还有10%首付、买房送家具、瓜分20万礼包等活动,此外还有集步数赢3万元凤凰云尚城购物免单的福利。
根据碧桂园官方公众号的消息,现房节这一活动也将持续至2022年12月25日,为碧桂园留出了一个月的抢收时间。
截图来源:碧桂园微信公众号
如此大规模的现房促销背后,是碧桂园背后的业绩令人担忧。
数据显示,今年前10个月,碧桂园累计实现权益合同销售金额约3094.3亿元,同比下滑37.37%。全口径销售下跌了40.35%。
其余房企皆如此,哪怕央企出身的保利、华润、招商、中海等大牌房企,都陷入了销售收入缩水的局面。
除了碧桂园、华润置地以外,龙头房企之中万科集团、保利发展今年下半年以来均有相应的促销抢收动作。
万科方面,在10月举行的最后两个月冲刺会上,万科表示将在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度,如贝壳的线下带客,安居客的线上导流,各区域要调动自有渠道和合作渠道全力攻坚,营销的重点不在折扣让利而是找到客户并进行抢收。
保利发展推出了全民营销、首付分期、物业费和停车费折扣以及来访、认购礼等其他营销动作,几乎囊括了市面上大部分的营销打法。
克而瑞认为,面对市场下行,头部房企一边加大优质项目供应,一边也在推出更多元化的营销手段。但有时一味降价并不能带来预想中的效果,关键还是通过营销组合拳扩大企业及项目影响力,促进项目转化,面对市场变化果断地促销去化。
青岛频“出手”背后11月成交依旧低迷
刚刚过去的11月,青岛楼市成交依旧低迷。
据统计,2022年11月青岛二手房共交易了4268套,环比今年10月下降了2.5%。
新房方面,2022年11月青岛新房成交10151套,虽然环比今年10月上涨了22%,但同比去年11月下降4.3%。这主要是由于,11月份是楼市传统销售淡季,加上受疫情防控的影响,今年11月新房市场的总成交量略不及去年同期。
面对整个行业的不景气,以及楼市的实际情况,青岛多方发力支持房地产市场。
进入12月,青岛市住房和城乡建设局等6部门便联合发布了“关于推行存量房带押过户”的通知。
“带押过户”政策的实施,可以有效缩短部分二手房交易周期,加快存量房的市场流通。
截图来源:青岛市住建局
除此之外,青岛“商转公”政策已经落地,该政策有助于帮助广大职工家庭减轻经济负担。
据了解,首批“商转公”政策预计将惠及约1.3万户职工家庭。下一步,青岛市住房公积金管理中心将结合实际,研究放宽申请条件。
截图来源:青岛市住房公积金
青岛公积金政策也进一步调整。
一是提高贷款额度方面,多子女家庭购买首套房,公积金贷款额度可上浮20%;二是对多子女无房家庭租房提取放开额度上限,在本市缴存住房公积金,无自有住房且租赁住房的多子女家庭,按照实际房租支出提取住房公积金。
另一方面,房企也开始抓住机会,努力冲刺年度任务。
近期,白沙湾万科海潮云起项目推出了“特价房源”活动,为了吸引购房者下单,开发商直接让利优惠送好礼,激发购房小高峰。
这也是近一段时间房企促销的一个缩影,即开发商在“以价换量”,房价一向坚挺的主城区也出现了松动的迹象。
实际上,早在今年10月份,青岛市住房和城乡建设局出台《关于开展“手拉手”特价房活动的函》,由综合实力强、信誉度高的优质房企推出部分特价房,满足不同群体的购房需求。
彼时,参加活动的房企涵盖保利、中交、绿城、海信等几十家开发商,参展房源超过2400套。开发商也拿出“真金白银”,如青岛绿城拿出600万元补贴本次活动。
中指研究院认为,短期内楼市销售仍处于筑底阶段,市场恢复仍需时间。“短期内政策到位,企业资金压力有望得到缓解,行业关注点全面转向促销售,2023上半年加快库存去化,乐观情形下商品房销售规模保持小幅增长。”中指研究院指数事业部分析师孟新增表示。
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