疫情期间恒大75折销售「疫情下恒大75折硬核卖房房地产极致营销只为换钱」

5000元就能预订一套房，预定后不想要转卖成功不仅定金退还还将获得佣金和万元奖励，如此诱人的恒大75折购房到底有何玄机？

恒大“75折卖房”的消息走红了全网，一方面大折扣引来购房者强势关注，房价高企下购房者都在关注购买良机；另一方面这也折射了中国房地产行业的债务、线上营销等热门话题，与其说企业促销赚钱，潜在危机面前“换”钱更为贴切。

2月16日，恒大集团副总裁刘雪飞线上公开直播“恒大集团全面实施网上销售新闻发布会”，公布了恒大自2月13日开启“网上购房”以来的各项销售数据，其中认购房屋47540套，总价值580亿元，认购最多的楼盘达870套。

恒大集团数据显示，旗下售楼平台“恒房通”三天内新增用户300多万人，累计用户数超过1000万人，其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人，其它83%都是各行各业社会兼职销售、以及房产专业中介人员。截至目前，恒房通平台已累计发放佣金和奖励共计近100亿元。随后恒大宣布将于2月18日公布特大优惠购房活动，推出恒大历史上力度最大的优惠让利活动，全国楼盘75折优惠。

根据互联网披露的恒大“商品房网上认购书”，可总结几个要点：

1、2月底前恒大全国在售楼盘可销售75折优惠，2020年3月内购买可享受78折优惠；

2、2月底前购房者交5000元定金可在5月10日前购买抵消20000元购房款；

3、如果购房者预定后不再购买并推荐其他人购买成功，将得到总房款的1%的佣金，以及10000元的现金奖励，并且5000元定金全退；

4、如果预订的房被他人买走，恒大将退还5000元定金，同时赔偿5000元；

5、推荐新客户奖励100元，上限是500元；

6、购房者在5月10日前拥有最低购房权，如房价下调恒大返还差价部分；

7、在2020年5月10日前如房产未成功销售，将退还5000元预定金。

根据目前获得恒大优惠购房政策来看，不仅购房者可以获得高额优惠，另一方面“退还预定金”这一政策也让购房者勿需担心购买负担；此外在营销端恒大也开启“社会化销售”模式，以佣金和奖励的方式让每一个购房者成为“自来水”，鼓励购房者助推销售。

由于疫情关系，多个省市相继推出暂停线下售楼处销售活动，尽管第一季度并非房产销售旺季，但仍有多家企业开启了线上销售模式予以应对，而恒大的走红将是行业的前奏。

刘雪飞在2月16日的直播中表示，未来几天网上认购恒大商品房数量可能累计突破10万套。假如网上认购转化70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿元；假如当中有一半是推荐购买的，届时将发放佣金3亿元和奖励3.5亿元给网上认购的买家。

恒大75折优惠并不是恒大第一次展开大折扣促销活动。

最早在2010年恒大就曾通过报纸发起过“全国全线楼盘8.5折大优惠”活动，一度引发地产行业的关注。近3年恒大的促销活动也并不少，2019年2月，恒大集团董事局主席许家印就曾在恒大营销总结大会上主导开启季度促销活动，针对在售690个项目给予住宅产品9折、商铺产品8折优惠；2018年8月恒大发起持续2个月的优惠活动，旗下280个城市646个楼盘住宅楼盘全部89折、商铺6折起；2016年3月22日，恒大宣布全国349个楼盘除上海、启东等项目外，均享受87折优惠。

可以说恒大再一次通过极致手段走到了房地产的营销前沿，尽管优惠力度巨大，但也有购房者担忧恒大“先涨后折”，实际折扣力度并未达预期，根据恒大回应，楼盘价格实际并未发生大涨，如有涨价行为将严肃处理。

根据某知乎网友分享的案例，其在苏北某县城恒大楼盘中看中一套170余平户型，报价约7500元/m²，在恒大推出75折优惠购买政策后，根据该网友计算，按照75折叠加按揭付款95折后可以以6000余元每平米优惠购房，但取得的该户型最新报价为1万余元每平米，报价相比上涨了近25%，按照现有折扣率计算后与原报价相差无几。而根据恒大向亿欧提供的最新报价，该楼盘疑似为徐州片区邳州恒大林溪郡项目，目前官网售价仍为7500元/m²。

此外也有广东网友表示，广东东莞的恒大翡翠华庭楼盘也出现了促销前报价15300元/m²，促销后均价上涨至19200元，按照75折扣后实际折扣仅95折。据亿欧查证，在恒大“恒房通”最新报价显示，该楼盘均价相比最初报价还回落100元至15200元/m²。

根据行业惯例，房地产促销政策更多是线上发起，线下选择参与，多地楼盘并未全部跟进，部分楼盘会针对非热门地段采取75折销售，热门楼盘依然保持原价格基准销售。

对于恒大而言，促销换现金也并非是好事，恒大年中报显示，2019年上半年毛利率为34.0%，相比2018年同期已下降2.2个百分点，假若此次75折扣优惠在全国推行，将会进一步压缩恒大盈利能力，对于偿债边缘的恒大也并非是好事。

房地产2020：千亿偿债压力，促销换流动资金

受疫情 “黑天鹅事件”影响，房地产企业在现金流和营收遭受双重考验。根据克而瑞发布的《2020年1月中国房地产企业销售榜TOP100》榜单，2020年1月百强房企各梯队的销售金额入榜门槛均同比下滑，多地楼盘在1月下旬后出现销售停滞、售楼处关闭现象。

在房产头部企业阵营多家企业业绩下滑，少数企业实现增长。根据万科发布的1月销售数据显示，万科1月实现合同销售面积333.5万平方米，合同销售金额549.1亿元，同比上涨12.3%；碧桂园公布的权益合同销售额约为329.2亿，同比减少0.44%；恒大合约销售面积约为449.8万平方米，销售金额为405.5亿元，同比减少6%；融创中国1月合同销售面积135.8万平方米，销售金额186.3亿元。

业绩压力并非房地产企业面临唯一压力，资金流动性才是房地产企业的生死关键，2020年多家房地产企业都将面临偿债，对其现金储备要求进一步提高。

根据彭博数据，2020年房企仅海外债务规模达到294.65亿美元，其中到期超过10亿美元的房企包括恒大、绿地、融创、绿城。此外房企还将面临信用债、ABS等偿还压力，根据经济观察报此前统计数据，2020年万科国内信用债、海外债及ABS到期债务最多，合计规模为650.85亿元，恒大为599.71亿元，万达到期规模为399.06亿元，碧桂园为283.09亿元，绿城为240.33亿元，其他房企到期规模均在200亿元以内。

贝壳研究院新房分析师潘浩告诉亿欧，近三年都是房地产的偿债高峰期，常规来讲第一季度房企资金安排不会过于紧张，随着4月、5月销售压力变大，现金流紧张偿债压力增大，将推动地产企业发起多种促销手段。

以恒大为例，截至2019年6月30日，恒大借款总额为8131.7亿元，25.4%为美元及港元，其中1年内需要偿还约3758亿元，占总借款46.2%，而集团在报告期内的流动资金为2880.2亿元，2020年将是恒大的偿债关键，此次的促销亦有回笼资金的考虑。

线上促销：极致获客仍无法完成购买闭环

恒大之外，亦有多家房地产企业布局了线上营销和购买引导。

其中富力地产启动“好房子，网购吧”创新营销行动，绿地控股江苏事业部、首开股份、阳光城、招商地产等多家地产企业都借助VR看房、线上营销的方式展开线上卖房模式，而这一模式也有相当不错的数据。

根据明源地产研究院提供数据显示，首开美家上线83个项目，累计获得了超4万客户并完成超50套成交量；阳光城在4天内新增4万人组客户，其中1月27日以来，89.29%阳光城客户均通过“阳光房宝”参与线上购房。

在关键时期利用促销收割市场购买力是房企惯用手法，在居民房产购买力进一步受影响情况下，恒大此次开启的行业营销第一枪将展开首轮购房收割，后续或有多家房企也将跟进。

针对线上营销这一方式，潘浩向亿欧表示，房地产在营销端的创新尝试并非个案，但线上购房方式目前还未完全形成购买闭环，流量来源仍是房产营销的关键。

据不完全统计，目前已有恒大、碧桂园、美的置业、融创中国、佳兆业、龙湖、保利、阳光城、招商地产、禹洲地产等房地产龙头企业开启了线上营销模式，在各地线下楼盘销售仍未解禁的情况下，线上将是房企收入核心来源。

开启线上营销模式后，多家房地产公司也推出多种组合拳，从“无理由退房”到“差价退还”，力求通过政策锁定购房者，解决购房者后顾之忧。例如富力集团推出了“全民营销 网上售房 购房大优惠 无理由退房 差价补偿”等一整套组合的创新营销方式。

房企在线上营销会是未来主要趋势之一，受制于用户习惯、技术限制、商品特殊性，目前线上购房还无法成为常态，特别是在展示端的技术，仍需要企业和平台进行探索突破。

在潘浩看来，以VR看房、活动引流等方式仅仅能成为房企营销环节的其中一环，仍需要房企思索完整营销链条，特别是部分房企仍缺乏线上基础建设，未来不排除会有平台级企业参与房企的线上建设。