开封清明上河图文创产品「观察丨围绕清明上河图开封文旅该如何营造又该如何营销」

文丨董思齐（方塘传媒市场品牌中心策划总监）

今年年初，火爆荧屏的电视剧《知否，知否，应是绿肥红瘦》掀起了一股“宋文化”热，赏春游园、马球捶丸、点茶咬盏、焚香插花以及宋代的嫁娶习俗，都再度激起人们对那个丰富多姿、精致悠闲的宋朝生活的向往。近代学者陈寅恪说：”华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世。”可见，宋代在承传前代文化的基础上开拓演进，领异标新，成为华夏文化发展历程中的一座高峰。

提起“宋文化”的旅游目的地，开封绝对应该排在前列。这不仅是因为开封是大宋王朝的都城，孕育了影响深远的“宋文化”，更有以北宋著名画家张择端的旷世绝作《清明上河图》命名的旅游景点——清明上河园。

这座大型宋代民俗风情主题文化乐园，按照《清明上河图》的原始布局和《营造法式》的建设标准，1：1复原了宋代的风物景观和生活场景，再现了古都汴京的繁华胜景，游客仿佛穿越回到宋朝，感受特有的社会风貌和时代文明。

作为中原大黄河郑、汴、洛黄金旅游线上的重要景点之一，也作为开封市对外宣传的一张重要的文化名片，清明上河园吸引着来自国内外的众多游客。据统计，2018年开封市共接待国内外游客6806.8万人次，比上年增长16.1%，其中入境游客33.1万人次，增长9.1%。旅游总收入602.2亿元，增长24.6%。

然而在古城古镇遍布全国的今天，各种仿古主题公园层出不穷，从西安的大唐芙蓉园到珠海的圆明新园，从北京的古北水镇到杭州的宋城。在文旅融合的新时代的冲击波下，作为中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，清明上河园需要重新思考品牌营销的价值和方式。

一、机遇与挑战

清明上河园以宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为题材，集中展现了宋代诸如虹桥、酒楼、茶肆、当铺、码头等建筑及街景，民间的制作技艺、游艺表演等有趣的活动穿插其中，可以领略到扑面而来的热闹市井气息；大型实景演出《东京梦华》是“夜色经济”的一大亮点，主题景区加上实景演出的模式获得了国内较快的旅游市场增量，无论是代入感还是现场体验感都有了极大的提升。更有一年一度的开封清明文化节、开封菊花文化节、元宵灯会等节庆活动。游客可参与其中，体验宋朝文化的魅力。

现代科技与传统文化的结合为景区注入了更加丰富的内涵，带来了明显的经济效应。面对广阔的发展前景，许多景区进行了异地复制。比如，杭州的宋城与清明上河园有着诸多相似之处，都是以宋文化为载体、以《清明上河图》为蓝本建造的集历史文化旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅游、趣味娱乐旅游和生态环境旅游于一体的国家级旅游景区，具有很强的观赏性、体验性和娱乐性，并且都有一部可圈可点的实景演艺。

宋城开园20多年以来的品牌知名度及美誉度一直很好，这不仅在于其不断完善和创新的景区配套设施和活动，其嫁接一线旅游城市而形成的区位优势也不容忽视。杭州每年的巨大客流量成就了宋城的流量，游客的消费结构和品味在逐渐攀升，人们可能不会为了看实景演出而专程去宋城，但是去杭州旅游顺便去宋城看演艺就变得顺理成章。

此外，互联网等新兴产业的迅速发展为杭州旅游提供了新的内生动力，推动了传统旅游业的转型升级。同时，“一带一路”为杭州带来了新的机遇，沿线国家（新加坡、菲律宾、印度、阿联酋、俄罗斯）对杭州旅游的兴趣显著上升。宋城也抓住这个契机，在国际化的道路上不断推陈出新，打造了印第安火鸡节、冰雪泡沫节、春季研学游等活动，将不同的文化元素相互融合，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，带给消费者不一样的惊喜和体验，增量价值的创造使得跨界融合的品牌能够得到最大化的营销。

相比之下，开封的文旅资源还未能形成强大的吸引核，也未能形成有效的区域联动。文旅的价值不仅在于文化遗产地或旅游目的地的文化价值，还包括对城市赋予的区域价值、社会价值、产业价值、生态价值，等等。时代在发展，旅游在变革，如何运用好《清明上河图》这一“宋文化”IP，如何遵循市场逻辑和规律，打造出深受新一代消费群体喜爱的旅游产品，再造新优势，形成新动力。清明上河园在文旅融合的时代背景下的转型变得十分重要。

二、变革与创新

清明上河园作为开封旅游的首要IP资源，应当在不断丰富自身文化内涵的同时，与开封的其他旅游景区形成规模联动，增强凝聚力，并且将品牌营销与城市的发展深度互动。一个优质的城市品牌可以带动城市产业链的发展，形成有竞争力的产业集群。

“西安年·最中国”创意性地打造了具有国际范的文化IP，让西安这座网红城市在今年春节又火了一把。作为历史上与唐朝比肩的宋文化的古都，开封同样具有国际化的基因，因为《清明上河图》是世界性的，开封应该充分运用这一强大的IP，为城市的品牌营销和文旅产业赋能。城市品牌塑造的形象和声誉也是区域和城市综合竞争力的重要构成。城市品牌带来的创新能力对区域经济和城市发展有直接的促进作用。

自下而上生长起来的景区更具活力，一个地区的声望不只来自旅游和娱乐导向，其最终考量是当地居民，他们在品牌营销中扮演着重要的角色。比如新加坡旅游局曾经向当地居民推广虎豹别墅与花园的免费游览，以此激活他们对新加坡最早的一处旅游景点的记忆，并创造与家人、朋友一起游览的新记忆。在游览时，当地民众可以向不了解当地文化的游客讲述一些背景知识，比起在社会媒体上做传播，这样的“义务宣传员”会自发地将景点推广给新的游客。

这也是在帮助城市积累无形资产。单纯地注重旅游，容易遭遇陷阱，城市需要全面、系统地进行营销，均衡地呈现。当地居民应该和旅游者共享旅游资产。并且选择在某一时段对当地居民免费开放，在一定程度上能够拉动园区内的消费，还能增加景区人气。

文化与旅游的融合也是文化消费和旅游产品的交汇，应当以一种共生的方式发挥其功能。包括地方节日在内的物质和非物质文化资产是一个地区最显著的特色，在产品同质化严重的今天，在竞争中脱颖而出的一个关键的点是创造出独特的、能够打动人的产品和体验，提供“独一无二”的经历，从而使景区更具吸引力和核心竞争力，也为资产增添了价值。

同时，消费者的审美和需求也在不断提升，在为他们提供旅游体验的同时必须有让他们发挥自己创造力的空间。非物质文化遗产汴京灯笼张的第七代传人张俊涛在清明上河园举办元宵灯会的时候，将灯笼的制作手艺带入了园区，为游客提供创作的空间。作为一个非遗传承人，他认为灯笼的形状不是他的核心竞争力，因为市面上的灯笼形状比较固定，就那么几种，灯笼上的图样才是。基于此，他从全国收集了几万块木雕，每一块图样看似相似，实则都有细微的差别。将这些不同的图样画在灯笼上就形成了独具特色的产品——每个灯笼都是唯一的。为游客提供参与和体验的创意活动区域，让其发挥想象，创作出独一无二的作品也应当是今后所追求的，并且可以将这样的活动延续下去，继续扩展出满足消费者核心需求的产品。

多年来，开封市不断挖掘“宋文化”的内涵，成功打造了清明上河园这一特色旅游项目，进一步放大了“宋文化”的独特魅力。在新的时代背景下，无论是清明上河园还是开封都需要沿着新的思维展开新一轮的城市品牌营销之变，创造出更大的价值。

参考文献：

（澳）希拉里·迪克罗 、（加）鲍勃·麦克彻著， 朱路平译：《文化旅游》，北京：商务印书馆， 2017年4月。